「信息流广告」今日头条广告投放,如何降低获客成本和提升点击率?

2019-11-07

「信息流广告今日头条广告投放,如何降低获客成本和提升点击率?

  通常情况下,我们把信息流广告效果好归结为以下两个动作的功劳:

  1.降低获客成本:使固定的广告费用带来更多的客户人群,从而产生更多的最终交易转化。

  2.提升转化率:让投放出去的广告费带来的客户更大比例地产生交易,实现收益的提升。

  所以如何降低获客成本和提升点击率成了大多数信息流广告优化师所头疼的事情,经常出现“尝试了很多种方法、成本就是降不下来”,“落地页反复修改,转化率依然低的令人发指”,这一类的情况。那么,怎么做?

  一、详细剖析这两个指标的相关因素

  现在主流的信息流投放平台大都分为cpc计费模式和cpm计费模式,这里单说cpc计费模式:

  获客成本 = 投放金额/到访量 = 单次点击价格*点击量/点击量*抵达率 = 单次点击价格/抵达率

  由此我们看到,获客成本拆解下来我们能够直接调控的是点击价格和抵达率。

  点击价格 = 下一名的出价*下一名的点击率/自己的点击率+0.01(百度算法,多数类似)

  抵达率 = 网站到访量/点击量

  由此可得,我们可以提高网站浏览体验(速度)保证抵达率,提升广告的点击率,从而降低点击价格,从而让固定的投放获得更多的点击量,从而降低获客成本。

  转化率 = 成单量/到访量 = 到访量*咨询率(留线索率)*成单率/到访量 = 咨询率(留线索率)*成单率

  由此可得转化率的决定因素是销售流程上的,在线咨询率(留线索率)和成单率决定了固定的到访客户有多少能够转化为消费客户。

  综上,CPC计费模式下,点击率、在线咨询率(留线索率)、成单率决定了广告投放的效果。

  二、综合考虑各指标的影响

  很多时候,效果不好往往是各方面因素综合导致的,并不是单方面的。上面我们讲到,效果的决定指标是点击率、线索率和成单率,那这三个指标背后又存在什么样的影响指标?

  点击率:流量精准度(平台、定向)、广告样式(大图、三图、小图、视频)、展现位置(考前、靠后、列表页、内容页)、文案、配图

  线索率:流量精准度(平台、定向)、文案、落地页引导

  成单率:活动、落地页、流量精准度、销售能力

  数下来少说十几个影响因素了,所以在看效果的时候要有一定的逻辑,我把点击率、线索率、成单率这三个指标称为效果的决定指标,把这三个指标下面的相关指标称为深度影响指标,在分析效果不好的原因的时候先看决定指标,再看深度影响指标。

  三、反复A/B测试

  在信息流广告的投放过程中,最最关键的因素其实是创意,也就是文案标题、配图和样式,对如何写出好创意,唯一的方法就是试,原因在于,你觉得好的,不一定点击率高,可能你学习了大V的文案撰写方法,点击率确实不错但转化效果却奇差,那怎么办?写很多很多条创意,用很多种配图,不断进行A/B测试,在有一定的数据基础之后,得出比较可靠的结果,什么样的产品,用什么样的卖点切入写什么样的文案,用什么样的配图效果会好。

  A/B测试的关键在于,除了更换创意之外,保持所有其他变量(人群定向、排名、出价、着陆页等)不变,短时间内大量的投放测出一个结果,测试对比最少10组不同卖点,不同配图的创意;A/B测试之所以难运用,是因为我们大多数人很难能保证测试结果不受其他因素(竞争环境、排名)的影响,所以A/B测试一定要保证第一短时间内(30钟左右),第二大量的投放(点击量1000以上)。

  另外,A/B测试并不只用于创意测试,更可用于人群、排名、落地页等方面。

  四、改进投放方法

  所以,当你做了大量的投放,做了很多次A/B测试,也找到了影响效果的原因,该如何改进投放方法呢?

  点击率方面:

  1,账户结构清晰的划分人群,圈定精准人群的同时,保证流量充足,选择给转化率高的人群更充足的预算和更好的广告位。

  2,选择点击率高并且转化率不错的创意,按照该类卖点延伸多种写法进行投放,这里需要注意的是创意并不是点击率越高越好,不能太硬(点击率提不上去),也不能是标题党(不精准人群点击造成广告费浪费),需要有产品卖点突出再加上软性的写法。

  3,出价选择保持在能接受的一个范围内不变,通过其他方面提升点击率去获得更好的排名。

  4,样式和配图是影响点击率的一个重要因素,通常情况下大图的点击率会高于其他样式,但一条好的文案可以拯救样式的不足,同时,配图的技巧需要A/B测试得出合适的图片类型、背景色等。

  线索率方面:同上点击率方面的第1、2条

  成单率方面:销售模式改善,员工销售能力提升

  至此,做好信息流广告效果的基础逻辑层面大致讲述完毕,对人群定向、A/B测试、创意撰写方法、销售模式提升在日后再详细写一下。

 

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