如何保证今日头条广告的投放效果更好?

2019-08-13

  如何保证今日头条广告的投放效果更好?

  今日头条具有技术领先和巨大的流量优势,可以让它锁定更多、更精准的目标消费者。它的核心基础是竞价广告,价格随时在变化,这就需要广告主根据实际情况,确定对应的投放策略,根据数据的收集分析,及时优化广告投放。

  这时候广告主最怕:如果有人恶意点击广告怎么办?

  对于这个问题,今日头条也采取了措施:只向广告主选定的用户标签展示广告,而且1条广告1天只向1个用户最多展示2次。

今日头条广告.png

  看到这里的朋友都是真爱,最后也讲到本文最干货的地方: 广告怎么投放 运营、优化?

  我们在今日头条广告后台新建一条广告计划后,会经过:预分配广告曝光、预估广告CTR(点击率)、广告排序、广告频次过滤这四个步骤,然后才展示在用户面前。

  作为资深的广告投放运营人,必须要了解这四个步骤对广告造成影响的主要算法,今日头条的广告,是通过“机器人”智能分发出去的,了解其中遵循的规则,才能提高广告投放的效率和效果。

  1. 预分配广告曝光

  这个名词非专业人可能不清楚,简单说,高额的广告预算,会覆盖更多流量,低预算只能覆盖一小部分。重要的是预分配的广告曝光流量,以及广告计划跑起来后分配的流量,都是分段式的。当某个阶段分配的流量,反馈回来的CTR很低时,广告系统会认为用户不喜欢该广告计划(入口创意),这会导致广告计划在下个阶段的消耗变得困难。

  如果这一阶段解说不懂,那么我们来举个例子就明白了:

  分配流量都是分段式的,那么实际预算消耗会远低于日预算,就比如一场NBA直播2~4小时,但实际比赛时间不算加时只有48分钟。

  一般来说,广告投放先有量比先有效果更重要,量大了,才能把握到广告的真实效果和反馈。只有花够5000元到10000元以上的广告计划才有初步优化的价值,只消耗几百元的广告计划,不论广告回报好或坏,数据都是不够准确思维。这好比下棋的战胜率,下4局,赢3局,战胜率75%。下1000局,赢450局,战胜率45%。哪个战胜率更靠谱?

  做精准竞价广告投放,要根据数据真实情况,才能在这基础上优化运营。

  2. 预估广告CTR

  预估广告CTR主要看2个:账户历史表现、同行业投放数据。另外广告消耗的持续性重要于消耗量,最近一周的账户计划表现重要于最近一个月的计划表现。

  预估CTR,要根据素材规格、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等,再加上广告出价,将新广告与历史广告的展示、点击情况做匹配,输出一个预估的CTR值,接着在投放过程中,要根据广告的实际表现对预估的CTR做调整。

  一开始,广告计划都有一个时间缓冲,后面慢慢会获取更多的曝光量。有的广告主一上来就问什么类型的广告素材点击率高?这是没有直接答案的。

  因为在今日头条广告投放系统里,每种素材都有过好和差的表现。广告主只需要关心产品所在行业在平均CTR是多少,只要能保证比行业内的平均值高,广告计划的效果就有可能更好。比如游戏行业CTR 1.5%,电商 2.5%,APP下载 2.2%。

今日头条广告.png

  3. 广告排序

  当广告计划被头条客户端加载后,不是立即展示,而是先进行eCPM的排序,我们需要知道,CPM≈质量度出价,而影响质量度最重要的是CTR,它反映了广告被用户接受的程度。竞价广告的出价Bid,代表的是广告主愿意为单次点击支付的最高费用。一般来说,CTR越高,实际的ACP(平均每次消费价格)价格相比Bid越低。

  我们投出去的广告,在用户端排队后,是随机性被刷到,可能下一秒,也可能几分钟,甚至半天一天,这就导致我们后台的CPC扣费会有缓冲和延时,这个时候不要频繁调价,耐心些,根据大盘数据表现,再做调整。根据经验一天2-5次调价就够了。

  下面是DDG数字驱动总结的影响质量度因素按重要度由高到低的排序:CTR > 素材创意相关性 > 落地页和素材的关联性 >广告账户的历史表现 ≈ 账户信用 ≈ 用户在落地页的停留时长 ≈ 落地页的加载速度。为什么要讲这个排序呢?因为这是计划优化的一个重要依据。

  4. 广告频次过滤

  今日头条广告系统有非常多的频次过滤算法,这里只跟大家介绍影响最大的几条:

  1. 新注册的用户,在7天内不会收到广告(IPAD版,IOS付费版终身无广告)。

  2. 一个用户一天内,最多看到7次大图广告,所以大图有时候会跑不动,这时候可以加价,或者提高CTR,要么就等到第二天,只有这三种办法。

  3. 一个用户一天内,最多看到20次应用下载类广告。如果是落地页形式的下载广告,就不受这个频控影响,如果要求很高的下载量,不妨多投落地页广告。

  4. 当用户点击广告的“不喜欢”按钮时,那么这广告账号所有广告计划,在一周内不再显示给这位用户。

  5. 每一条广告计划,12个小时内只对一个用户展示一次。

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